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比起网红带货 全链路才是关键

发布时间:19-10-25 阅读:706

当“口红一哥”李佳琦用直播间在几分钟里卖出上万支口红、一句“OMG”就让数款产品断货后,现在电商靠“李佳琦”式直播带货已经成为了老例。

近期网红刷量争议便是一个范例案例。品牌方以为付出几万块投网红带货必然会有转化,但却不知道MCN机构在平台只采购了代价约1000元的微博信息流广告流量。品牌方曾经设想的病毒式转发、网红影响力带货,着末实际上连最基础的曝光都没有拿到。

而这件事也值得我们思虑:当「网红带货」已成为正常甚至于无效操作时,品牌主还能若何「种草」用户?

前几日开始的今日头条数码3C好物节或许可以给我们以启示。若何经由过程精准的用户洞察、真实的用户曝光,以及高质量的内容,重构电商营销的人货场,真正地击中破费者,今日头条作为一个内容平台,却给出了“卖货”的全新弄法。

“内容+流量+电商”

头条数码3C好物节让电商营销无界限

当蓝本只是一年一度的电商平台购物匆匆销变成几个月一节以致是一月一节时,应接不暇的破费者开始对电商平台的传统套路怠倦,其破费行径也是以从盲目跟风慢慢过渡为重视购物节的匆匆销要领、实际优惠力度、以及匆匆销产品本身的实用性。

是以,跳出电商平台本身,寻求外部流量进口成为电商平台必需的改变。与此同时,在流量和内容都具备上风的头部内容平台也主动加入到了“造节”匆匆销的步队中,与电商平台联动打造全新弄法。

今日头条便是这样主动介入此中的平台,在10月11日至20日时代,今日头条联动天猫开启首个“数码3C好物节”,并成功在双十一到来之前赢得了一大年夜波关注。

今日头条数码3C好物节到底是什么样的购物节?与其他购物节比拟弄法又有什么不合?详细来看,今日头条的此次数码3C好物节给出的是颇具创意的“内容+流量+电商”模式。

作为内容平台,今日头条的匆匆销首先就是在内容方面发力。得益于头条系产品形成的矩阵,今日头条、抖音、西瓜视频、火山小视频等多个平台和天猫、淘宝合营形成了联动营销,各平台分手发挥出的上风叠加形成了这次好物节的营销核心推动气力。

在平台运营方面,头条开启了面向全平台160万创作者的好物征文大年夜赛,内容形式包孕图文、微头条、短视频等等。与此同时头条提议相关官方话题也是在经由过程高介入度的评论争论区提升用户种草可能性,而在这一官方话题下各品牌还有定制子话题,这相称于是在进一步细分品牌的追逐者和忠厚粉丝。

别的,头条也在问答区发出与数码3C产品相关问题,并在回答中预埋品牌植入内容,在问答这种高沉浸涉猎场景中提升破费者对品牌的懂得水平和认同感,进而引发购物欲望。

别的必须要说起的上风,照样头条系产品矩阵所形成的伟大年夜流量资本,在从「触达」到「转化」的链条上,代价30亿+的优质流量池也为好物保举实现「流量+内容」的电商转化奠定了关键的根基。

在“头条数码3C好物节”推出前,头条就已经打通了头条系主流产品多端流量,并经由过程数据阐发筹划用户画像、内容定位等营销策略。

在此根基上,头条在全系产品投进了极强势的资本,包括开屏、个性化PUSH、banner、频道覆盖、微头条等等,从流量进口到流量凑集区进行周全覆盖,高频率、高集中度地截取海量用户的留意力。

而以内容为重的共创大年夜赛、问答和话题矩阵也成为了多个流量分会场,在各类场景下持续提升影响力。同时淘宝和天猫的加入也为好物节注入了强势电商平台流量资本,在两方多平台强势资本的层层累积下,好物节才得以得到现有的影响力。

除了伟大年夜的用户产品矩阵、流量池以外,今日头条数码3C好物节还有一个相称凸起的操作。

在本次好物节的主会场页面,头条就将品牌福利区、精选品牌区、杰作口碑保举区、免息分期等功能区整个集中,方便用户在涉猎内容种草后直接购买产品。这样的操作是将内容平台和电商平台直接打通,其感化在于建立起从懂得、认可到终极种草的用户完备破费路径。

打造出一个强势资本高推、内容电商打通的3C好物节内容电商主阵地,今日头条也就是以形成了用户种草闭环,并成功突破了传统只局限于电商平台的营销界限。

重构人货场,站内外多端

打通实现曝光+带货双重诉求

详细阐发来看,今日头条确凿是有一整套独特的操作措施论,其关键之处在于今日头条四大年夜产品与天猫电商平台的联动,是借助内容生态、流量矩阵、数据系统实现了对人、货、场全链路的重构。

首先,“人”既是头条系产品用户,也是指其构成的宏大年夜流量池。截至2019年7月,头条系全线产品举世总DAU跨越7亿,总MAU跨越15亿,从量上来看头条就已经具备了极大年夜上风。

头条系全线产品可以得到用户画像、内容破费偏好、场景偏好三方面数据:经由过程对用户兴趣的深度还原确定了用户在兴趣、破费偏好等方面的特性信息,经由过程图文、短视频等多种形式的内容把握用户对内容的偏好特性,以及经由过程用户需求全场景即时阐发得出用户偏好的场景特性。

其次,对“场”的重构一方面是指今日头条以富厚的内容生态改造种草“场景”,让品牌产品能够以多元多文体的内容种草给用户,另一方面是指将电商与内容直接打通,给用户供给一个完备的破费路径。

可以看到,头条同时在平台和KOL双方身上发掘影响力,勉励达人和通俗人产出席卷图文、短视频等多种形式的内容,而从内容本身来看此中既有用户自产、真实反馈孕育发生的UGC,也有高质量达人的PGC,优质和真实内容也是以合营组成富厚的内容生态。

别的在这次的好物节营销历程中,介入此中的每一个品牌也成为了产出内容的平台。在建立起完备破费路径的主会场,每一个品牌都拥有自己的内容池,这个内容池由品牌方、头条的KOL、达人和品牌忠厚粉丝合营搭建而成,形成各品牌独占的营销内容。

对付“货”的重构,则体现在经由过程数据对品牌未来产品的临盆、推广孕育发生影响。这次好物节头条不只能捕捉到用户反馈,经由过程与天猫、淘宝的相助,头条的破费端需求洞察能力可以贯穿内容和电商两类平台发挥其效用。经由过程与电商平台的对接,头条实现的是从曝光到点击,再到实际转化的用户行径全链路的数据累积。

首先数据可以用来阐发出用户究竟流掉在哪一个环节上,赞助品牌方营销策略和详细某一环节的改进。其次以用户真实反馈累积的信息可以对品牌选品供给数据支撑,给未来产品的优化迭代打下根基。

别的,破费环节基于人群和内容天生的数据可以反推至供应链,让品牌方能更精准地判断市场反馈环境,并在据此确定、预判用户偏好和市场趋势落后行研发临盆。

可以说,在新观点、新弄法满天飞的本日,营销照样要回归本色。

今日头条数码3C好物节的内容+电商弄法,实际上因此“人-货-场”理论为根基,在“内容-流量-电商”基础框架上形成的。内容、流量、数据并非新观点,若何合理运用这些要素,若何大年夜规模整合多平台资本、实现流量最大年夜效率使用的能力和思路,才是为品效营销详细实践策略带来新启迪的关键。

注:文/吕玥,本文为作者自力不雅点,不代表永乐网网态度。



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